老酒換新瓶！酒超商 酒民宿 酒代工

老酒換新瓶！酒超商 酒民宿 酒代工


作者：文∕王一芝 出處：2009年12月號 ／ 改變台灣的機會，就在哥本哈根

公賣時期一直在台灣稱王的台灣菸酒公司，前幾年被舶來品打得鼻青臉腫， 但董事長韋伯韜甫上任一年半，就將老台酒整頓精良，盈餘提振25％。 妙點子多多的他，未來還會從酒瓶裡變出什麼新把戲？眾人拭目以待。




「明年底一定把贊助廣州亞運的8000萬人民幣賺回來，」11月初，面對立委砲轟台酒公司抱中國大腿、當冤大頭的質疑，台灣菸酒公司董事長韋伯韜拍胸脯保證，「如果沒有，我自己知道該怎麼辦，」韋伯韜不改一貫的自信說。


韋伯韜的自信其來有自。今年59歲、原名韋端的韋伯韜，命運與名字諧音「尾端」大相逕庭，從小到大、不論學業或工作，都是走在最前端。


清華大學數學系畢業的韋伯韜，到美國拿了統計學博士回國後，就一直待在行政部門的主計工作，直到成為史上最年輕的主計長。


第一次政黨輪替後，韋伯韜卸下主計長職務，轉至國民黨智庫擔任財金組召集人。2007年，在多校擔任財金系教授的他，受苗栗縣長劉政鴻之邀出任財政局長，從中央首長轉戰地方，跌破一堆人眼鏡。


去年國民黨重新執政後，韋伯韜原本被視為財經部會首長的熱門人選，卻意外接下台酒董座。


才一年半時間，韋伯韜就繳出一張還算漂亮的成績單。


今年菸酒稅下降7.2％，但台酒公司的業績卻維持正成長，盈餘提升1∕4，繳庫的85億，比台灣銀行還多，獲選為第63屆優良商人，還是14位中的第1名。


回想當初受邀入主台酒，韋伯韜第一個反應是極力推辭，原因是「我在官場、學界都很擅長，就是沒做過產業，」頂著貝克漢頭的韋伯韜說。


他猶記，去年新舊任董事長交接典禮上，菸酒公司工會理事長蔡登順卻當面以「該來的沒來，不該走的卻走了」這句話，「歡迎」新董事長韋伯韜。


「如果連這點油煙都不願意受，那你進廚房做什麼，」韋伯韜說，既然答應進廚房，就算上刀山下油鍋，也得赴湯蹈火在所不辭。 整頓與要求，就追回一成市占

韋伯韜一到，就讓歷史超過108年台灣菸酒公司，馬上動了起來。 以數字分析統計見長的韋伯韜，破天荒地把台酒60年來的營收、繳庫、員工人數等重要數字，製成一張大表。


他從中發現，當2001年的營收從1000億驟降到600億，員工數也從1萬4000人銳減到7000人，為了重返光榮，韋伯韜總共向外召募了400位生力軍，每個人的學歷都漂亮得不得了。


「人家有800壯士，我們則有400壯士，」韋伯韜笑著比喻。


準備工作完成後，韋伯韜整頓台酒的第一步，先從品質下手。


他認為，只要台酒出品的菸酒，必須保證品質一樣好，「不能讓消費者感覺，今天的啤酒和昨天不一樣，早上和下午不一樣，A廠和B廠不一樣。」


為此，韋伯韜強勢換掉三個啤酒廠廠長，要求三位副廠長到其他廠輪調觀摩，並保證自己廠內生產的啤酒，不管品質或製程，都和其他兩廠一樣。


這使台啤不受青島啤酒大舉侵台影響，市占率從七成止跌回升到八成。 他也追求產品精緻化。關鍵在於好的東西要留下來，不好的東西絕不能要。


他舉例，釀造高粱酒的過程，就像燉煮蘿蔔湯，第一次煮半小時，把湯倒出來，再加水煮第二次、第三次。但蒸餾到第三道，高粱酒的高粱含量已經很少，剩下純酒精，過去台酒都把第三道與前兩道的酒混在一起裝瓶，產品品質自然差一大截。


韋伯韜要求，丟掉第三道手續，只留下兩道最純粹的高粱酒，很多消費者喝完都說，以往的辣味、苦味，統統不見了。


大陸衝品牌，在台分食通路

把台酒品牌推向國際舞台，則是韋伯韜的第二個任務。


「在台灣這個完全競爭市場，市占率很難回升，」韋伯韜表示，台酒將以大陸市場做為品牌國際化的踏板。


不過，進大陸之前，韋伯韜先幫老酒換上新裝。因為新進同仁告訴韋伯韜，每次去推銷高粱酒時，對方問他，「你來賣什麼？」他回答，「我賣高粱酒，」對方再問，「賣什麼高粱酒？」他辯解，「就是高粱酒啊！」讓老闆丈二金剛摸不著頭緒。


原來過去只有公賣局一家賣酒，業務員都錯把產品名當作商標名，可是目前台灣有權利釀造高粱酒的廠商，已經高達490家。 韋伯韜找出若干年前公賣局長所取的「玉山」，為台灣高粱酒正名，至於前進大陸的包裝，則改以「台灣」為品牌名，來虜獲大陸人的心。


韋伯韜前進大陸的策略是，先啤酒、再長壽香菸，接下來才是白酒和黃酒。


目前台灣啤酒和長壽香菸都已完成商標註冊，能在大陸順利銷售，光是啤酒三個月就在大陸賣了3億台幣。再透過明年廣州亞運的行銷，大幅地提高了台啤的品牌知名度。


韋伯韜打算在傳遞亞運聖火時，親自下海帶領台啤小姐去路跑，「你就等著看我們怎麼玩，」韋伯韜笑著說。


至於國內的銷售，韋伯韜則認為必須超商化。


才上任沒多久，韋伯韜就深刻體認到通路為王的威力，「沒有一家超商願意賣我們300種商品，只願意賣暢銷品。」


他深知，不能讓7000個員工生產的商品沒地方賣，心一橫，大舉攻進市場接近飽和的超商業。


「超商都是過路財神，自己的產品很少，我們來試試自己有產品的超商，」韋伯韜豪氣地說。


一位超商業主管直言，台糖、台鹽都鎩羽而歸，台酒還不怕死嗎？


韋伯韜分析，目前自營的13家台酒超商，每天都有5萬元進帳，一年就有2000萬，很快會再有10家新開張，三年內將開完300家加盟店，「就算是前輩，業績不好，還是得收起來，」他無懼地說。 洋菸酒強勢，就拚代工與創意

截至目前，台酒的產品市占率，啤酒有八成，酒類占六成，至於香菸，只剩下四成。


當市占率已無法達到百分之百，產能過剩的問題也會隨之而來，最急迫的莫過於香菸，因此韋伯韜力主產能極大化，向國際菸品爭取菸草代工的業務。


國際菸草大廠菲利普．莫里斯（PhilipMorris）第一個接洽，目前已經量產，再加上今年10月簽約的日本菸草（Japan Tobacco），光這兩家，台酒公司就額外進帳10億。


韋伯韜也把主計長開源節流的專業，在台酒公司發揮地淋漓盡致，特別將重心放在資產活用上。


來台酒之前，愛看書的韋伯韜，已經K完好幾本與酒廠、餐廳及旅館經營相關的書。他認為，台酒公司絕對有潛力成為浪漫的法國酒莊，以及友善的日本啤酒廠。


除了致力酒廠觀光化之外，也在台北建國啤酒廠開設一家名為「三四六」的餐廳，專賣啤酒以及啤酒屋的菜色，有Live Band駐唱，不但夜夜笙歌，還經常被包場。


接下來韋伯韜還準備在南投酒廠開民宿，距離熱門景點日月潭只有三公里，「你到日本任何一家啤酒廠，旁邊一定有一大堆餐廳和民宿，憑什麼台灣只讓你吃飽，不讓你住？」


該省的錢，韋伯韜也不敢亂花。很多消費者大概沒發覺，原本印上金牌啤酒、全麥啤酒等台灣啤酒的瓶蓋，現在全改成「台灣啤酒」，只開一個模量產，光這樣，就替台酒省了好幾千萬。


小腦生創意，也得務實執行

不過，韋伯韜最擅長的是，發揮創意，把不利的條件變成有利。


一直到現在，很多人仍對兩年前韋伯韜到苗栗，解救地方政府財政的創意佩服不已。


苗栗可說是一窮二白，什麼都沒有的貧脊縣市，最多的就是新鮮空氣，以及廣大土地。


韋伯韜建議縣長，何不成立一家公司賣空氣，也就是經營出售排碳權的新能源生意，賣給工業廠商，這樣的創舉，引起媒體爭相報導。


問韋伯韜源源不絕的創意從何而來？他回答，「用小腦的直覺想，因為大腦都用在以前的統計、財政上。」


台酒公司董事長特助毛麗菁觀察，韋伯韜很聰明，點子很多，要求也比別人高，「最重要的成就，就是帶領台酒進大陸，這是以前領導者做不到的。」


即使如此，韋伯韜仍舊難以突破百分之百公營企業的限制與包袱。


最大的問題是，銷售人員沒有激勵制度。競爭者的業務員底薪2萬，賣出多，獎金就多，而台酒業務的底薪就高達5萬，賣再多也無法多領，很難激勵他們衝業績。


韋伯韜安慰自己，管理就是與現實妥協，與不能改變的環境和平共處，做不到，就不符合管理。


不過，他仍期盼政府多給台酒一點空間，釋出10％的股權，讓台酒上市，「上市以後，我們就可以去Go Global。」 韋伯韜把日本菸草當成台酒的典範。


1985年，日本政府讓日本菸草上市，即使還擁有65％股權，但日本政府給日本菸草最少的干涉，15人的董事會，政府只占一席。去年日本菸草花了280億美元，收購印尼一家菸草公司，取得西歐和東歐14％的市場，去年台酒的營業額是600億美元，獲利則是台酒的營收，也就是600億台幣。


想達成上市的心願，恐怕還需要些時日，韋伯韜一年半的目標是，讓台酒的出口銷售占營收的三成，也就是180億，「目前只有30億，還有將近六倍的差距。」


未來一年半，韋伯韜還會為這甕108年的老酒，裝進哪一款新瓶？令人拭目以待。