說個好故事，更有說服力

說個好故事，更有說服力


過去人們要求「言之以理」，如今資訊氾濫，卻是「有理說不清」，只能「動之以情」，故事就是最好的橋梁。說故事成了職場必備的能力，不論你在哪行哪業，都必須學會如何說一個引人入勝的好故事。





文／吳凱琳

2007年4月 Cheers雜誌



為何說故事的能力成了大家爭相討論的熱門話題？執行過中華汽車、中華電信等廣告案的晴空創略公司總經理黃志靖分析，現在的社會資訊太過氾濫，早已失去參考價值，「大家誰也不相信誰。」但故事提供的是真實經驗，能夠引起聽眾的共鳴，進而對你產生信任。一旦有了信任感，要再說服對方就不難了。

故事激發好奇心，更勝說理

此外，有相當多口語溝通的研究顯示，故事確實有比較好的說服效果。英國瑞丁大學教授蓋倫．史特羅森（Galen Strawson）指出，故事一開始會先激發聽者的想像力，隨著劇情的進展會產生好奇與疑惑，得知最後的答案後便豁然開朗。這種情緒上的反應，更能影響聽眾的認知，進而改變想法。

《傳奇品牌》（Legendary Brands）一書的作者羅倫斯．文生（Laurence Vincent）也曾進行過調查，試圖說服一群MBA學生相信某家公司確實有推行避免裁員的政策。研究人員採用4種方法：說故事、提供研究數據、故事與數據並用、這家公司高階主管所擬定的政策宣言等，來做測試。結果發現第1種方法成效最好。

說故事有技巧，要表現衝突

不過，要說出人人想聽的故事，需要一些技巧。

1.表現期望與現實的衝突。

「不論你說任何故事，都要有一個『引發事件』（inciting incident）與衝突，」美國知名編劇家羅伯特．麥基（Robert McKee）接受《哈佛商業評論》雜誌（Harvard Business Review）採訪時說道。

因為這個引發事件，例如失業，在主觀期望（希望有工作）與殘酷現實（失業）之間產生衝突。從這種角度切入去說故事，很難不留下印象。

但是多數人都習慣呈現好的一面，就好比在自我介紹時，只會說自己的優點，做過什麼了不起的事情，這種報喜不報憂的描述方式，只會讓人覺得不真實，而且缺乏衝突，不會讓人印象深刻。

如果你說出過去最大的一次失敗、挫折或掙扎，聽眾會覺得你是真實的，容易被感動。

2.簡單又能打動人。

人的耐性有限，你必須快速抓住聽眾的心。

哈佛大學教授黛博拉．索爾（Deborah Sole）表示，好的故事必須包含2個層面。

●情節盡量簡化：說故事不是在寫小說，不需要把所有細節鉅細靡遺地交代清楚，要盡可能簡化。

●與日常生活有關：所謂的感動，不是指故事的情節要多戲劇化，而在於故事內容必須是大家可想像的、平常可體驗到的，例如故事的場景是在街角的7-ELEVEN或是小吃店等等。即使聽眾本身沒有經歷過故事裡的經驗，但立即就會產生共鳴。

3.提供學習價值。

不論你是向客戶做簡報、舉辦演講、或是進行公司內部提案報告，在這些場合說出來的故事不是為了娛樂大家，而是要傳達某個重要的「啟發」（lesson）。

耐吉（NIKE）是最擅長運用故事的公司。進行新進人員訓練時，他們不是秀出呆板的簡報，而是告訴這些菜鳥耐吉的企業文化是什麼，就像在聽歷史課，談的都是和幾位創辦人有關的小故事。

像是共同創辦人比爾．鮑爾曼（Bill Bowerman），當初為了幫選手找到更適合的運動鞋，自己在工作室不停實驗各種材質和造型。後來有一天看到家裡廚房的鬆餅烤盤，突然靈機一動，於是開發出鞋底形似鬆餅的Waffle Trainer運動鞋。

說這則故事的目的不是告訴大家鮑爾曼有多了不起，而是要強調「創新」的重要，而這也是當初耐吉成立時的最核心價值。

所以要小心選擇你的故事，如果缺乏有意義的訊息，不如別說。

練習說故事，從自身經歷講起

當你了解以上的原則之後，就要進入實際操作的步驟。

1.蒐集有趣題材。

最直接的方法就是說自己的故事。發生在自己身上的事情，最有感覺，說的時候也比較順暢。

《故事，讓願景鮮活》（Storymanagement）的作者麥可．洛伯特（Michael Loebbert）建議，練習回答以下的問題。

●你在一個特定的歷史時間、地點、社會環境來到世界，用今天的眼光來看，這些歷史條件有什麼意義？

●有哪些經驗以及人影響你特別深或是改變了你的人生？





●你得到哪些結論？

●這對你日後的行為有何影響？

如果還是很難想得出來，可以嘗試另一種方法。

《如何說故事》（The Power of Personal Storytelling）作者傑克．馬奎爾（Jack Maguire）建議，拿出1張紙，左邊寫過去做過的決定以及採取過的行動，右邊寫上還未做的決定以及未採取的行動。兩相比對之後，就可以看出有哪些重要事件或轉折。

事實上，你會發現，自己就有非常多的故事題材可以運用。

2.設計有張力的開場。

有好的故事題材還不夠，你還要像導演或編劇一樣，用心鋪陳你的故事。

不要忘了前面提到的，好的故事必須有引發事件或衝突，這就是故事的起點，然後再開始描述事件中的主角如何面對，最後成功化解困境。如推理小說或電影，往往以某個離奇的事件作為開場，製造緊張懸疑的氣氛，抓住讀者注意力，例如《達文西密碼》。

以最簡單的例子來說，如果面試時，要你說明前1份工作經歷，你會怎麼開頭？也許就是平鋪直敘地說你做過哪些專案或是負責哪些職掌。但如果你挑出某項最困難的任務，說明這過程對你的影響以及改變是什麼，或許更能讓對方記住你。

3.流利的「說」出來。

故事內容只是一部份，還要有辦法流利的說出來，然而這正是許多人最擔心的一件事。

最怕的就是發生像美國總統布希一樣的笑話，他常常用錯字或是發音不正確，例如將「大選」（election）發音為「勃起」（erection）。

小布希上任不到2個月，市面上便出現《布希語錄》（Bushism），搜集了他在各個場合發表演說時的各種語病。

要避免發生錯誤，只能靠不斷的練習。而且最重要的是，必須練到在完全不看簡報的情況下，都能夠很順暢地把每個字說清楚。包括什麼時候該停頓、什麼時候要向聽眾提出問題等。這些橋段都必須在練習時就做好安排。

事實上，許多企業執行長在進行全球法人說明會（road show）之前，會特別請專人或是所謂的說故事教練（storytelling coach）幫忙指導。

當然，不是每個人都能有這樣的待遇。但是其實只要找到方法，你也可以進行自我訓練。