台灣產業必須的改變：服務創新

台灣產業必須的改變：服務創新


作者：文∕高宜凡 出處：2010年1月號 ／ 第283期

知識取代製造，儼然發生；服務體驗取代商品貿易，將不再是空談。
《遠見》提出年度熱字：「服務創新」，試圖透過服務的加值，為台灣產業爭取更多利潤空間。今年針對9大產業、647家廠商做深入調查，結果發現：零售、資訊服務最領先，電子業待加強。創新...




過去替台灣經濟打下江山、在國際上揚眉吐氣的高科技業與製造業，近年紛紛淪落至「保一、保二總隊」，毛利只剩下不到3％，還要繼續絞盡腦汁壓低成本，深怕訂單跑掉。


這說明了一件事，靠價格、成本競爭的時代，正在逐漸遠去，因為這套遊戲規則，只會把自己逼到低毛利的死胡同。


因而這幾年來，出現一個嶄新的觀念，提供產業界加速轉型升級的解方，那就是「服務創新」！


服務創新強調用完整的服務體驗，取代呆板的產品買賣，來籠絡客戶的心，並爭取更多利潤空間。


2007年，美國《BusinessWeek》便為文指出，服務創新將是產業界的「下一件大事」（next big thing）！


產品價值 80％靠出廠後加值

服務的價值在有多大？從一罐可樂的旅程便可清楚看出。同樣一罐可樂，從工廠出產、到量販店、便利超商、飯店、高級俱樂部，卻有相差十幾倍的價格，差別就在於每個地點提供的服務內涵與訴求，價值完全不同。而過去台灣業者習慣做的，就是最前面的工廠那段，利潤自然最低。


財團法人商業發展研究院經營模式創新研究所所長顧志遠分析，一樣產品花在生產端的價值大概只有20％，其他80％都發生在出廠後，「事實上，服務才是產業的profit engine（利潤引擎），」看似無形的顧客關係、服務體驗、品牌形象，都是都是拉高報酬的武器。


在此趨勢下，近年愈來愈多上游製造業紛紛往下游移動，投資通路、建立自有品牌或周邊服務業，開啟「製造業服務化」的風潮。


不少代工業也開始以提供專門知識、彈性製程、流程管理的服務業自居。從晶圓龍頭台積電到被動元件大廠國巨，都是如此。原本專注代工的緯創，則幫品牌客戶解決售後維修的麻煩，提高自己在產業價值鏈的地位。


服務經濟 構築於創新之上

事實上，服務業早就是台灣經濟的主幹。行政院主計處統計，去年國內服務業整體GDP達到9兆元，GDP占比20年來從不到五成攀升至73.2％。不久前，台灣品牌教父、宏碁集團創辦人施振榮也疾呼，政府應協助服務業強化國際輸出能力，讓台灣的服務走向海外市場。


這些動作都一一說明，「服務經濟」的時代已來臨！印證管理大師彼得．杜拉克多年前的預言，「未來，服務經濟將取代製造經濟。」


過去製造導向的經濟，競爭核心多半是生產的規模、成本、或效率。但進入服務經濟時代，重心卻轉型到服務的差異化，提供客戶不同的價值與體驗。


但想賺服務財，業者就得改變製造導向的經營思惟，不只賣產品、也要賣服務、賣解決方案，必須與市場及客戶走得更近，主動發掘未被滿足的需求，進而提出完整的服務體驗。


以近年走勢疲軟的汽車廠為例，主要利潤來源早非來自賣車，而是保險、維修、保養、租賃等售後服務。或許業者該做的不是強迫推銷、強打廣告，而是重新思考如何解決人們的移動需求，如美國Better Place便推出環保車租賃服務，讓買不起高價環保車的民眾輕鬆響應環保，加速環保車普及。


「其實服務創新應該是種社會運動，因為它是一種『價值觀』的改造！」元智大學服務與科技管理研究所所長陳怡之強調。


服務良率 各單位矢志研發

看中產業服務化的趨勢，IBM在2004年領先提出「服務科學」（Service Science, Management and Engineering）的新概念，整合資訊科學、管理、工程等跨領域學科，用系統化方法協助產業界以服務為核心促動創新。目前全球有50多國、250所大學涉及相關研究。


去年，工研院服務業科技應用中心也爭取在台設立srii AP（Service Research Innovation & Initiative Asia Pacific，創新服務研發聯盟亞太分會），是亞洲第一個加入這個聯盟的國家，為台灣引進最新的服務創新策略與研究方法。


不久前，資策會創新應用服務研究所更協助業者設立「服務研發中心」，協助學習如何認識顧客、發掘需求、重塑服務系統，不再只是被動地跟隨國際趨勢，或一味地土法煉鋼、瞎子摸象。


前宏碁集團資訊長、IBM大中華區執行顧問龍偉業提醒，最重要的還是業者的經營思惟，必須脫離成本、良率、技術等層面，「製造可以做壞，服務可不能出錯！」強調每次的顧客服務都非常重要。


3類型：內容、介面、獲利

陳怡之分析，創新理論問世，可追溯到1934年熊彼得（Joseph A. Schumpeter），將近80年來，談論範圍也逐漸從產品創新，擴大到製程、技術與組織面的創新，近幾年再延伸到服務創新。


「為什麼有這種變化？因為服務帶來的產值可以比製造多更多！」陳怡之指出，未來產業間的界線將愈來愈模糊，每個產業都得靠「服務」才能賺到錢。


服務創新有幾種方式？首先是提出新的服務內容或顧客體驗。


如便利超商提供代收服務，讓自己從零售業變成生活服務業；單車業跨足環島旅遊與休憩服務，從單車工廠變成單車文化推廣者，都賦予客戶截然不同的服務體驗。


而幸福產業更是把攝影、婚宴、喜餅、餐飲、飯店、旅遊、等結婚相關需求串連，將原本破碎的產業鏈加以整合，提供客戶一站購足（one stop shopping）的完整服務。


其次，是創造新的傳遞介面或服務流程。如擔任旅客與旅行社中間橋樑的旅遊網，便把過去瑣碎的旅遊產品重新模組化，讓客戶上網就能搞定旅遊大小事。


最近在那斯達克（NASDAQ）股票上市的訂位網Open Table，就成功地扮演饕客與餐廳的仲介者，改善以往不便的服務流程。


陳怡之提醒，很多廠商經常忽略服務介面的重要性，如當初喊得震天價響的3G系統，便始終缺乏良好的體驗介面，讓消費者感受不到使用的必要性與樂趣。反而是專注行動郵件的黑莓機，與瞄準行動上網的3.5G網卡，以明確、簡單的訴求找到自己的客源。


最後，是創造新的經營概念與獲利模式。以服務創新發掘新客源、新的利潤、甚至改變自己的核心服務價值。


如生產飛機引擎的奇異（GE），從銷售引擎改為提供租賃服務。國內某家洗碗機製造商，更大膽轉型為洗碗服務承包商，也有紡織機製造廠轉為紡織方案提供者，改賺知識財。


近年大行其道的廉價航空，更大膽去除許多顧客不一定用得著的服務，只提供單純的運送服務，不再靠售票賺錢，改從收費服務與機場停靠補貼賺錢，作業思惟自然與傳統航空業截然不同。


龍偉業分析，服務創新的驅動力首先來自科技的突破，如Google改善了網路搜尋體驗，火速崛起的電子書也可能顛覆媒體出版業既有的產


業鏈。


其次，是來自市場競爭及顧客需求的變化，如大量出現的新興國家中產階級，便改變過去的商品內涵與品牌定位，讓許多「夠用就好」或「平價奢華」的新商品風行。


「不是每個服務創新都要是新東西，它可以是產品的再包裝與再改善，」龍偉業認為，只要將原本產業鏈加以解構、重整，到處都有服務創新的可能性。


3挑戰：市場、人才、整合

不過，推動服務創新也有許多挑戰，首先，必須具備對顧客需求及市場變化的洞察力。


資策會創研所組長蕭淑玲分析，業者必須學會將「服務客戶」擺中間，不能再用「技術本位」的想法設計產品，硬把實驗室內的技術推向市場。這即是近年風行的「服務體驗」設計哲學，改從客戶立場思考，從客戶的不滿與不便去發想。


荷蘭IT大廠飛利浦便設有專門研究消費者生活的「使用者經驗研究中心」，挖掘潛在需求，速食業龍頭麥當勞也設有創新中心，不斷觀察客戶來改善門市服務流程。


常有業者把創新失敗的原因歸咎到時機尚未成熟，但蕭淑玲強調，「那是因為對市場還不夠瞭解，自己的想像還不夠貼近顧客生活。」尤其傳統市調方法多以年齡、收入、居住地、性別等指標篩選，可能已不適用現代社會，必須改從客戶的生活脈絡、使用情境、喜好態度等方向重新觀察，才不會與顧客的真實需求悖離。


再來，是缺乏足夠的組織學習能力與人才素質。


時至今日，台灣企業的創新計畫大多來自領導階層的靈光一閃，或個人的天縱英明，強迫員工貫徹自己的想法。顧志遠妙喻，「很多產業界的創新，其實都是追隨龍頭業者的動作；而龍頭業者的決策，又是看老闆一個人的動作。」


「做服務，『人』的素質很有關係！」商業發展研究院董事長司徒達賢直說。若組織文化不夠開放，領導者不夠授權，無法培養團隊，即便空有一堆研發人力與科技配備，服務創新的能量也很難維繫。「沒有人才，即便用CRM（客戶關係管理）系統跑出一堆資料，也分析不出客戶喜好或潛藏需求。」


第三個困難，是如何將科技，應用與整合到服務介面。


服務運用科技的案例其實不少，如金融業大量使用ATM、網路交易，航空業的網路訂票與自動報到櫃檯，餐飲業運用e化設備點餐等。但多半只加快了作業效率，並未改善客戶的服務體驗。更多時候，給人的感覺反而是科技帶來的距離感與冷漠。


台灣經濟研究院研究六所所長楊家彥強調，科技不用太炫或太複雜，重點在如何為服務加值，「有時候只要稍微改變一下流程，就可以讓已經ready的科技派上用場。」


以RFID（電子標籤）為例，過去因為識別率還不到100％，所以只用在零售業的後台系統，增加點貨效率，在如果能在貨架上裝感測器，提醒客人拿完商品順便進行感測，就能大為加快結帳效率，縮短顧客的等待時間，「這樣RFID也可用來改善購物體驗，不必等辨識率達到100％之後，才想裝在結帳台上。」楊家彥說道。


產業結構遽變 創新更顯急迫

陳怡之預測，在服務經濟的時代，未來有兩種人才將會崛起，一是可以協助瞭解客戶需求、分析市場的「情資解讀人才」，另一則是懂得運用科技或異業結合的「服務整合者」。


其實，服務創新是最生活化、進入門檻最低、也最快發生的一項。因為服務體驗是每個人每天都實際體驗到、而且普遍存有不滿、也可直接貢獻點子的領域。


而且，服務創新投入的資金不用太多，只要稍微轉變經營想法，拋開過去的組織包袱與制度桎梏，就可能催生出許多服務創新的點子。


楊家彥以這一年來的金融海嘯為例，說明服務創新對台灣更形重要。它暴露了台灣經濟存在已久的缺陷，第一，太倚賴外貿，第二，出口太偏向少數市場與產品，唯有走向跨業合作與服務創新，才能讓台灣經濟再升級。


陳怡之下了一個結論，「製造業需要轉型；而服務業需要創新，」這便是服務創新對台灣產業界的急迫性！


服務科學之父 尼克．杜諾菲歐

台灣要成功，就得勇敢做夢、大膽執行

退休甫滿一年的尼克．杜諾菲歐 （Nick Donofrio），在IBM工作超過40年，掌管企業轉型、智財管理、產品安全、環保等許多和創新有關的議題，曾被英國《金融時報》（Financial Times）譽為「IBM大腦中的大腦」。


與國內業者來往超過20年的他，對台灣產業界變化有著深刻觀察，也解釋了服務創新對於台灣經濟轉型的重要性：


過去太多人把發明（invention）跟創新（innovation）搞混了，以為創新就是「技術」或「科技」的突破。其實創新並不難，就是發現問題，找出使用者的困擾與市場機會，再對照自己有的技術、產品、知識，提供產品或服務。


為什麼創新要靠「服務」？因為服務是未來每個經濟體最大貢獻來源。像台灣引以為傲的高科技業與製造業，其實只貢獻25％的GDP，其餘七成多都來自服務業，這個數據在美國更將近八成，而且還提供80％的工作機會，下個世代的經濟絕對是由服務來驅動。


以手機產業為例，現在的最大價值其實來自手機建構的溝通網絡。在此趨勢下，企業不能再靠製造或銷售來賺錢，而該推出新的營運模式，讓用戶喜歡你的服務。


像美國有家創意公司不賣衣服，而是當你的服裝顧問，打理你的治裝需求，讓你不必煩惱怎麼搭、或該不該買，這就是一種全新的服務模式。還有一個叫TopCoder的網站，專門在線上舉辦程式競賽，已累積超過20萬名會員。它沒有任何高科技，甚至沒幾個正職人員，卻創造一個專門幫軟體業徵才，以及外包各種軟體工作的平台。


IBM曾在2004年推出一套汽車定位系統，裡面有15種複雜的科技，打算推銷給各大都會，想不到沒人肯買，因為客戶不要你的產品來揭露更多問題，他們要的是解決方案，比方如何減少30％車流量？怎麼削減交通的碳排放？


進入「服務經濟」時代，台灣不能再待在價值鏈的底部，而該設法找出新的營運模式。別以為B2B的代工業就不需要服務創新，因為客戶總希望你能做得更多。


當然，這過程並不簡單，甚至很辛苦、可能失敗、還得改變公司文


化。不過，40年前甘迺迪總統堅持執行「登月計畫」時，外界也是一片看壞，覺得他在做白日夢，但後來辦到時，激勵多少美國人。「勇於做夢、自我激勵、大膽執行」，就是我給台灣的建議！


工研院服務業科學應用中心主任 方勇升

提出系統性的解決方案，就是服務創新

成立三年的工研院服務業科技應用中心，是台灣推動服務創新的重要推手，除了引進國際最新的服務創新研發資源，這兩年還接連發表能源服務、健康管理等嶄新的服務事業想法。


對於產業界嘗試服務創新的態度與大環境氣氛的改變，擔任中心主任的方勇升有以下觀察：


服務創新不只是「服務業」的創新，而是企業對「服務系統」的創新，它可以是新的服務內容、新的對客介面、或發掘新的市場需求，重點是對客戶提供多少新價值。所以，服務創新可以打破產業界線，讓業者透過提供服務提升競爭力。


服務是種藝術、也是門科學，更是每日生活中可真實感受到的體驗。所以服務創新應該是每天都要發生的事，也是要可以持續獲利、又能增進營運效率的經營策略。


我舉個例，有家知名的連鎖餐飲業主管，有天在店面看到工讀生對一位要求特多的老伯感到不耐，堅持只賣標準品，不但讓其他客人在後面苦等，也讓現場氣氛變僵，覺得這家店的服務生很沒禮貌。


一般人可能會先去教訓服務生，再向客人賠不是。但這名主管卻沒這麼做，他反而回去做了很多計算，再到分店主管的會議上發表，解釋如果每週都有一位這樣的挑剔客戶，大概會浪費多少時間，每年結算下來將喪失多少筆訂單、跑掉多少客人，所以應該第一時間就滿足客人，兼顧顧客滿意與業績上升的目標。


在這個例子裡，第一種做法其實是「服務管理」，第二種做法才叫「服務創新」！


服科中心成立三年來，現在產業界都有意識到應該用「服務」來創造競爭力，政府也開始重視這個領域。不過從有想法到產生行動，中間是有段落差的，所以我們還需要更多的案例與故事，讓大家知道這是正在發生、而且有機會成功的。


但現在國際上的服務創新追兵愈來愈快，去年我們才爭取到設立srii AP（全球創新服務研發聯盟亞太分會），今年連韓國、印度也成立分會了，大陸的腳步更快。在這場國際競賽上，台灣沒有落後的本錢。