網路影音分享譜寫傳奇：從YouTube網站探討創業成功契機

網路影音分享譜寫傳奇：從YouTube網站探討創業成功契機

　

 劉常勇 中山大學企管系教授 / 實踐大學高雄校區副校長

 謝如梅 中山大學企管系博士生

 （此文刊登於：2006年11月19日，工商時報企業個案研究(B3版)）



你會不會用電腦？每天上網超過三小時？利用網路來收發信件、購物、搜尋資料、寫部落格、分享影片？如果答案都是YES，那麼你與網路的關係就相當密切了。網際網路是20世紀以來，影響現代生活與科技最大的發明之一，我們的生活離不開電腦與網路，而網路也帶來了無限商機。

2006年10月9日，網路搜尋引擎巨擘Google公司以16.5億美元收購了線上影音網站YouTube，各大媒體爭相報導，頓時引發了大家對於這個網站的好奇與關注。而關注的焦點有三：1.YouTube是什麼？為什麼值得Google以天價購併，以及收購之後所導致市場上勢力版圖的重整狀況如何發展？2. YouTube所衍生出來的網路智慧財產權、隱私權等問題，Google該如何收拾與處理？3.三個年輕人的創業故事，尤其是其中一個來自台灣，他們從卡奴到致富的傳奇過程為何？其中最令本文感興趣的是，YouTube的成功又再度給了網路創業族一個夢想，不需要大量資金與高風險，只要找到一個有價值的點子，並有將此創業機會付諸實現的能力，搞不好，你就是下一個YouTube的創辦人！



一、個案背景介紹

YouTube是一個網路影音分享網站，內容從私人錄影帶到各種爆笑短片都有，每個人都可以將自己的影片上傳至YouTube與網友分享，因為操作簡易且符合網路族的需要，創辦不久就產生了高人氣的使用率。YouTube創業的緣起是因為創辦人之一陳士駿(Steve Chen)與創業夥伴29歲的賀利(Chad Hurley)，兩人在私人聚會上碰面，拍了影片想要與人分享卻沒有適當的平台可以分享，於是便突發奇想創立一個影片分享網站，並將這個在車庫搭設的網站取名叫做YouTube，也就是「你的電視機」的意思，最先在YouTube貼出的，是另一位創辦人卡林姆(Jawed Karim)的動物園自拍帶子。

YouTube的竄起，僅花了一年多的時間。總部設在舊金山灣區的YouTube，2005年2月由3位年輕人聯合創立，包括了一位台灣留學生(陳士駿)和兩個美國友人(賀利和卡林姆)，皆就讀於香檳伊利諾州大學。這三人是在美國線上收付款公司PayPal工作的時候認識，當PayPal被eBay以15億元買下後，他們常討論要自己開公司。

由於三位年輕人的創業構想來自於自身的需求，很快地也得到眾多網友的迴響，大家都對於影片的分享感到興趣，不斷有各種各樣的新奇的影片放上來，而且大部分的作者都是30歲以下的年輕人。許多的影片都是自己拍攝的有趣短片，例如唱歌、跳舞，或是居家生活片段，當然偶爾也會出現少數非法的影集與侵犯智慧財產權的影片。但是越來越多的人，仍不斷地將自己的作品放在YouTube之上，例如前一陣子香港巴士大叔打人的影片廣為流傳，使得YouTube的名氣大開，就連許多商業電視台和電影製作公司都希望能將他們的作品放上YouTube。

目前YouTube每日用戶線上觀看短片的次數已突破1億，而每日上傳文件的數量也已超過7萬份。據市場調查研究機構Hitwise於2006年8月的統計數據顯示，YouTube已佔據了美國線上影片網站流量46%的比率，而MySpace的市場佔有率為23%，Google Video的佔有率僅為10%。



思考園地：YouTube創業成功之因為何？對於想要創業的人而言，又帶來了什麼啟示？有價值的創業機會就在你我身邊，但為什麼我們總是比別人晚一步發現？





二、個案分析

（一）從長尾理論看YouTube的成功

YouTube能迅速竄紅的重要原因，來自於大量的網路使用者喜歡在YouTube上免費分享影片，還有更多的人會透過虛擬世界的連結，進行資料瀏覽與討論。甚至這樣的平台，可使得一個普通人所拍攝的家庭影片，獲得廣大迴響與無限的發展機會（例如被唱片公司挖掘或是出版作品等）。因此對於網路使用者而言，YouTube可以是一個影片分享平台、宣傳管道，或是賺錢途徑。隨著網路的普及，越來越多人習於上網創作與交流，影音交換平台過去也有小規模的出現，但是因為影音比一般文字需要更大量的頻寬與硬體成本，當技術能力可及時，YouTube出現的正是時機。

然而，為什麼YouTube值得Google花16.5億美金的天價買下？各界看法不一。我們由擔任美國「連線雜誌(Wired)」總編輯：克里斯．安得森(Chris Anderson)，最近所出版的「長尾理論(The Long Tail)」一書中所提出的論點，或可找出一些端倪。如果將「市場的商品數」列為橫軸、「商品所獲得的利潤」為縱軸，可畫出一條由高至低的曲線圖，其中在前頭佔了大量的利潤（也就是80/20法則的概念）的是熱門商品，而非熱門商品則為這條曲線拉出一條長長的尾巴（也就是長尾理論的名稱由來）。

長尾理論的核心觀點在於過去那些被認為的非熱門商品，可透過網際網路的力量，大量降低成本，並被所需要它們的人所找到，而這些原本不被看好的商品，甚至可以比熱門商品創造出更新、更大的市場。亞馬遜網路書局是一個很好的例子，它可以收集數千數萬倍於傳統書局的書籍量，並且透過消費者背景與偏好的分析，以及網路社群的口耳相傳及推薦，讓許多原本不見天日的書籍，獲得被銷售的機會。

長尾市場的出現是受到三股力量的拉抬，分別為生產工具大眾化（拉長長尾）、配銷工具大眾化（抬高長尾）、以及連結供給與需求的工具（使得非熱門商品銷量提高），而這三股力量主要是來自於網路的運用。此時，讀者或許會問，長尾與YouTube的成功有什麼關係？答案是因為YouTube網站是可以把一般非專業影片製作者，都變成是導演的一個平台（第一股力量：生產工具大眾化），以及使每個人都可以極低成本來享受到這些內容（第二股力量：配銷工具大眾化），如同國內的無名小站，培養出原本許多非專業的作家，變成暢銷書作家（例如彎彎）就是一例。而Google的搜尋引擎則是第三股連結長尾的力量，它們可以幫助尋找消費者所想要的東西，否則在浩瀚無垠的網路世界中，眾多的資訊與雜訊會使得消費者無所適從，而失去焦點。

Google有心經營影音媒體這塊市場，並試圖搶攻電視媒體所能提供的服務，除了大量廣告收入外，更能使一般業餘者的作品與傳統商業影片一較高下。因此直接購併YouTube是迅速取得進入此塊市場的捷徑，這是為何Google願意砸大錢的原因之一，在網路世界中，若不搶先獲得主流市場，消費者很可能一去不復返。



（二）如何找到有價值的創業機會

由上述的分析可知，YouTube恰好在長尾市場中佔有一席之地，這樣的成功也讓三位創業的年輕人擁有豐碩成果。對於有心創業者而言，要如何找到下一個創業機會，YouTube的創業之路或可做為借鏡。我們由知名的創業機會學者：夏恩(Shane)教授，在他的著作「科技創業聖經 (Finding Fertile Ground: Identifying Extraordinary Opportunities for New Ventures)」中提及的概念作為分析：

1. 選擇正確產業

科技創業家成功的第一要件是選擇正確的產業，如果選錯了產業則難以翻身。以YouTube的案例來說，並不是網路創業比其他方式的創業更佳，而是這個行業剛好符合了現有環境的潮流，是一個有潛力可進行創業的市場。要選擇值得進入的正確產業前，必須考量「知識環境、市場需求、產業生命週期與產業結構」等重要因素。

首先，當知識環境中的新創事業所需要的知識複雜程度較高（例如龐大的組織規模與生產設備），或是需要高度創新知識才能製造出產品或服務（例如製藥產業）時，較不利於新創事業的投入。其次，在顧客對於產品服務的需求量大、需求成長速度快，以及市場區隔大的情況下，新創公司較容易有進入市場的機會。第三，在產業生命週期前期的市場中，因為市場尚未成形、主流設計或是標準技術都未被壟斷時，新創公司較容易異軍突起。第四，產業結構如果需要大量資本、大規模或是在很集中的市場上競爭時，則新創公司較難以與大企業抗衡。

從YouTube的例子來看，三位創辦者選擇了對於自己有利的產業，他們具有電腦、網路的專業技術，也從自身經驗上看到了市場需求，而剛好網路影音市場正在市場上居於起步階段。最重要的是，他們可以靠自己及少數資金挹注，來與大企業一拼高下。



2. 找出有價值的機會

選擇了正確的產業後，創業者面臨的最大問題即在於：要做什麼才會成功？此時必須考量兩方面的因素。一為外部環境的變化，二為創業家本身的能力。夏恩教授指出四種變遷可產生出新的商業機會，分別為：科技、政治與法規、社會和人口，以及產業結構的變化。YouTube主要是搭上了科技普及的變遷，因為眾多網路人口需要他們的服務，使得他們獲得高使用率。

而機會存在與否則要靠創業者的判斷，為何有些人認為是機會，但其他人則否？機會雖然存在，但機會的價值對於每個人來說並不一樣。此時要靠創業家是否有足夠的資訊，發掘到外在環境的變化，例如他有良好的人脈可以獲得私有資訊，而且他擁有良好的資訊處理能力，可以透過過去自己的知識背景、產業經驗等方式，來判斷這個機會是否可行。此外，某些具有高度創造力的人，也可能憑自己的創意來找出可行的機會。雖然YouTube的創業者怎麼認定YouTube是一個好的機會，我們不得而知，但他們三人都身處於高科技產業、擁有相關技術的知識背景，卡林姆在創立YouTube之前，即曾經參與Paypal被eBay購併的過程等等狀況，皆顯示出他們能獲得產業資訊、市場需求及專業技術等，來進行創業皆非偶然。



三、理論架構

1. 注意創業環境的變化

由前述內容可知，YouTube的出現主要是受到了外在環境的改變所致，當網際網路逐漸普及，人們對於網路的各項功能及服務的需求殷切。因此，在資訊科技的技術發展漸趨成熟之際，市場需求及技術創新的摩擦即產生了創業機會的火花。經濟學大師熊彼得(Schumpeter)曾指出創新並不限於一個全新的科技或是產品，現有的產品也可以利用新的生產過程、新的原物料、新的組織方法，或是在新的市場銷售等組合形式，來創造出創業機會。

然而，在眾多產業中，創業者該如何找到一個正確的產業，長尾理論或可提供一個參考方向。克里斯．安得森指出在長尾市場成功的重點在於：「讓所有東西都可取得、並可以幫助消費者找到它」。當你所選擇創業的行業比現有企業有更低的成本，或是能找到原有企業無法做到的利基市場，並能藉由網路無遠弗屆的力量來擴散之，則你將具備在長尾市場中取得一席之地的機會。

YouTube的成功給了網路創業者一個夢想，下一個創業機會雖不一定要建立網路公司，但對於新興創業者而言，網路是他們的利器之一，新創公司可把實體貨物轉為不需高存貨成本的虛擬貨物（例如iTune的網路音樂下載）、或是為顧客提供生產平台（例如YouTube）、提供比現有企業更多的商品選擇（例如亞馬遜網路書局、eBay），並且幫助消費者找到適合自己的商品（如Google、奇摩知識）等，這些都是可能創業的機會。



2. 培養創業的知識與能力

產業動態瞬息萬變，並非人人都能隨時發掘或接觸到這些新變化與新機會，尤其在創業的高度不確定性及風險下，也難以辨別機會是否真的具有發展潛力。從理論上來看，資訊及判斷力是創業家在眾多真假訊息的情況中，辨別機會的重要條件與能力之一。因此，擁有越多有價值資訊（例如新技術的發明、新政策的走向、市場需求的趨勢等），以及具備有相關產業知識與經驗的人，越容易辨識出真正有價值的創業機會。

知識背景包括了創業家所受的教育、工作經驗，甚至是創業經驗，這些知識經驗的累積，提昇了創業家辨識機會的警覺性與敏銳度。一個外人看來平凡無奇的事件，在某些人眼中卻能與腦中的某個思考點連結起來，而形成創業的點子。另一方面，單憑個人的知識仍有所不足，若缺乏新的資訊與刺激，則不容易產生創新與改變。而人際關係往往是創業家獲得消息的重要外部來源之一，無論是身邊的親友、同事，或是朋友的朋友等，都可能帶來意想不到的資訊及資源。

因此創業家平時就該廣結善緣，讓自己的資訊來源更多樣化，或是謹慎經營自己的人脈關係，可進一步獲得某些不公開及關鍵的訊息。其次，對於不熟悉的行業，創業者很容易誤判情勢或是無法掌控市場變化，而導致失敗，故創業家需要培養對於資訊判斷與認知的能力，可透過多方累積與加強自己的知識背景，對於有興趣投入的產業，應時常學習與進修，方能有準確的警覺性與判斷力。

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