愛馬仕執行總裁湯瑪士：讓員工快樂才能傳達感動

不景氣，愛馬仕獲利仍創新高愛馬仕三策略抓住頂級客戶
撰文者：林孟儀

頂級精品愛馬仕進信義計畫區，於BELLAVITA的旗艦店正式開幕。金融海嘯衝擊全球，這個集團的營收卻不受影響，它逆勢成長的秘密是什麼？

愛馬仕集團執行總裁派崔克‧湯瑪士：「精品強調一對一的專屬服務與溝通過程。」（攝影者．賴建宏）
十月九日晚間，頂級時尚品牌愛馬仕（Hermès）位於台北市BELLAVITA百貨的旗艦店開幕，並舉辦VIP之夜。貴客盈門加上店裡端出定價新台幣五百七十萬元的「白金鑽石鱷魚皮凱莉包」，讓人幾乎忘了金融海嘯這回事，也感覺不到秋涼的蕭颯。

頂級、神秘，是愛馬仕予人的印象。同時，它也是全球精品界中皮包平均單價最高、訂製比率最高、在二手市場比新品還貴的唯一品牌。

靠著精準、獨特的市場定位，它在不景氣中逆勢成長。九月中，《經濟學人》為文指出，二○○九年全球精品市場約衰退一成，以五大精品集團今年三月到八月營收與去年同期相較，斯沃祺瑞集團（Swatch Group）、歷峰集團（Richemont Group）、法國春天百貨集團（PPR Group）均呈衰退，路易威登集團（LVMH）持平，唯獨愛馬仕集團逆勢成長七．六％，是最抗跌的品牌！

把時間拉長來看，近五年愛馬仕無論營收、獲利，均逐年成長；去年金融風暴肆虐之下，營收與獲利還雙雙創新高。其中，又以亞太市場（日本不計入）成長三一％，最為亮眼。而愛馬仕來台經營十九年，除了九二一地震當年業績與前一年平盤，其餘年度營收也是年年兩位數成長。

愛馬仕穩固金字塔頂端客層，力抗景氣循環的秘密究竟是什麼？

策略一：把錢花在服務頂尖客戶
不找明星代言，行銷費占營收僅六％

十月九日，愛馬仕集團執行總裁派崔克‧湯瑪士（Patrick Thomas）接受《商業周刊》專訪時透露，「愛馬仕的行銷費用約占營收六％！」

元智大學企管系副教授沈永正指出：「消費品的行銷費用至少占營收二○％以上，六％真的很低！」而且愛馬仕對行銷費用的用法，也不同於其他精品；它將大眾媒體廣告費用降至最低，把資源放在對頂級客戶的服務上。
且該品牌行銷費的用法，也與品牌殊異。根據AC Nelson統計，今年前八月，愛馬仕平面媒體廣告僅四十三頁，LV則有一百六十七頁，香奈兒（Chanel）有一百五十三頁，前者不及後兩者的三分之一。

「精品強調一對一的專屬服務與溝通過程，不像大眾產品，需要對上百萬的消費者做廣告。所以我們寧願直接投資在客戶會接觸到的產品、門市、員工身上。」湯瑪士直言。

沈永正分析，媒體廣告僅能建立知名度，對於偏好和實際購買力則影響有限，「愛馬仕是完全走利基市場的精品，打太多廣告沒有用，還可能廉價化品牌形象。」

有別於多數精品將行銷費用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上，愛馬仕不請明星代言，倒是樂於砸錢在年度主題活動或絲巾展覽等。

一九八七年，愛馬仕開始推行年度主題，並授權各區域市場自行設計系列活動。「我們期待每家分店以在地的觀點和創意闡述年度主題，因為愛馬仕從來不說相同的故事，永遠要讓客人驚豔！」湯瑪士笑說。

以今年主題「美麗的逃逸（Beautiful Escape）」為例，法國愛馬仕總公司選在清晨三點，帶記者到巴黎近郊的批發市場體驗主題精神，因為那裡聚集了來自世界各地的食材。

而愛馬仕台灣分公司每年十月固定辦主題派對，並經常邀請VIP客人去巴黎參加賽馬會、安排頂級酒莊之旅、古堡住宿、鄉間騎腳踏車等特殊行程。

策略二：把心放在感動員工上
包下巴黎鐵塔餐廳，讓受訓員工體驗

「頂級精品靠的是口碑行銷，而且口碑會在同一個社會階級中流傳；服務好一個VIP，她會帶她的朋友來。」沈永正分析，而且活動最好讓一般消費者難以一窺堂奧，VIP才更感尊貴榮寵。

但如何讓員工對VIP客戶用心？先從對員工用心開始。「如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。先讓員工快樂，他們也會願意帶給客戶相同的感受，這是愛馬仕領導這個大家庭的哲學！」湯瑪士感性的說。

愛馬仕台灣區行銷企畫經理張微曦每半年都會到巴黎開會、受訓，公司總是出其不意的安排參觀博物館、植物園，甚至包下巴黎鐵塔上的餐廳，只為增進員工多元的生活體驗。

去年七月，愛馬仕更在員工訓練後，請來百輛雪鐵龍的2CV骨董車，接送四百位員工到郊外野餐，還安排骨董飛機做飛行表演，別出心裁的宣告年度主題。

自二○○六年起，愛馬仕展開「圓夢計畫」，蒐集全球七千名員工的旅行夢想，彙整出十五個可行計畫後，抽籤讓千名員工在今年以全額補助的方式圓夢，用一週時間，到俄國搭東方快車、柬埔寨住樹屋、去秘魯馬丘比丘看古文明遺址等。今年台灣就有七位員工抽中參加圓夢計畫。

接下來，愛馬仕將推行「Tandem（協力車）」計畫，鎖定工匠跟店員進行交換計畫。由總公司配對，讓工匠和各國店員互訪，交換製作和銷售的經驗。

對員工用心，換來低流動率與高黏著度。除非展新店，愛馬仕很少有職缺，店員都是資深員工，和客人交情動輒十年，再加上見多識廣，能與頂級客戶交心。

愛馬仕台灣分公司董事總經理程家鳳打趣說，「客人聊起古堡，愛馬仕店員搞不好也住過！員工認同公司，才能代表公司與客戶溝通，才有熱情將感動傳達給客人。」投資員工反映在營收上，去年愛馬仕員工平均產值達新台幣一千零六十三萬元，比鴻海集團高出四倍多。

策略三：以手工訂製打造獨特性
滿足客戶期待，還能分散財務風險
「愛馬仕柏金包是包中之王！捧著錢想買包？抱歉，沒有現貨。」二手精品店米蘭站台灣店經理鄧浩然指出，愛馬仕門市裡偶有凱莉包，但柏金包則有錢也買不到。客人必須到門市下單，決定皮革、顏色、金屬扣環後，再等上三、五年才能拿到貨，「夢幻包」封號不脛而走。

由於出貨量受限，許多消費者無法等待，使得該包款在二手市場身價高漲。前年歌手蔡依林便在米蘭站以新台幣六十七萬元買走專櫃價四十六萬元的粉紅色鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有！

抓準有錢人不怕貴、只怕不特別的心態，愛馬仕以訂做打造獨特性；而長達三年以上的製作期，剛好也分散財務風險。

程家鳳強調，愛馬仕的皮包、絲巾、瓷器等，都不發代工，完全以手工進行小量生產，且自營工廠全在法國。例如一般絲巾以電腦繪圖、自動化生產，最多套十五色；愛馬仕絲巾卻以手工絹版套色，最多套四十二色！且絲巾車邊均以手工捲邊縫製，工序繁複。

愛馬仕遇到非擅長的技術，則寧願合資、也不外包，以嚴控品質。例如為產手表，愛馬仕入股瑞士的Vaucher機芯公司；為了穩定鱷魚皮質量，愛馬仕今年宣布將投資澳洲的養鱷場。

愛馬仕還成立特別訂製部門，為客戶量身訂做皮件、水晶燈，甚至遊艇、居家室內設計。湯瑪士提到，有位日本客人訂做一件蘋果造型，外覆皮革、內裡襯銀的容器，只為了每天帶蘋果上班吃。另有一位國際知名歌手，則訂做六種不同顏色的鱷魚皮夾克和吉他套。

在台灣，程家鳳說，有位客人訂做整套皮革沙發，耗時兩年才完成；也有客人為新生兒訂製以愛馬仕絲巾製成的風箏。

愛馬仕將行銷重點，有效的圍繞著頂級客層，培養出VIP的忠誠度，就是這個一百七十二年的品牌，打敗不景氣的秘密！

＊皮件占比最高——去年愛馬仕品項占營收比率

皮件：43%
服飾、配件：19%
絲、織品：12%
香水：7%
業外：6%
手表：5%
餐具：3%
其他：5%

資料來源：愛馬仕2008年財報