TBM品牌經營／泰山企業 老品牌創造新價值

TBM品牌經營／泰山企業 老品牌創造新價值

【經濟日報╱林婉翎】 2009.12.08 03:00 am


泰山八寶粥、仙草蜜、冰鎮紅茶，這些產品在台灣消費者生活中耳熟能詳。生產這些產品的泰山企業，明年即將歡度60歲生日。在一甲子生日的前夕，泰山企業董事長詹岳霖做了一個決定，他要重塑品牌經營模式，讓公司未來的路，走得更遠。

「沒有檢視就不會成長。」詹岳霖說，泰山過去的品牌經營模式，以生產管理導向為主，藉由產品開發，引導品牌發展。公司旗下的商品種類及屬性多元，涵蓋的目標消費族群更是廣泛。時間一久，讓消費者對母品牌「泰山」的定位產生混淆。

60慶生 品牌再定位

泰山企業明年即將屆滿60周年，現在正積極拓展大陸市場，重塑品牌經營模式，強化公司競爭力，刻不容緩。

所以，詹岳霖決定領軍全體員工參加由經濟部國貿局主辦、外貿協會執行、標竿學院承辦、台灣精品品牌協會協辦的「全員品牌管理實戰營」，導入智融集團董事長施振榮提倡的全員品牌管理（TBM）概念，期能找到下一波品牌成長動能。

泰山集團旗下除經營消費性食品外，還包括飼料等大眾物資事業。母品牌定位重新調整，工程浩大，劃定範圍是首要課題。

泰山企業消費食品群副總林文聰指出，思考品牌的優缺點與未來遠景後，泰山選擇從核心事業出發，先針對消費食品群中的點心類和油品類商品等調整定位，並找出「真實呈現、自然健康」的品牌主軸，再向下延伸的經營策略。

內部扎根 全員動起來

品牌重塑，須仰賴全體員工一起打拚，才能看見機會，而全員品牌管理強調的關鍵就是要品牌觀念在企業內部扎根，喚起全體員工的品牌認知。

去年起，泰山在企業內部推動「小人物大成就」活動，邀請公司內部每位員工，思考節費策略。

參加TBM後，泰山將品牌概念再延伸，推動「創意點子王」活動，在公司內部網站建立創意平台，並在不同部門指定多位版主，定期拋出議題，上從總經理下到基層員工都能透過這個平台，反應意見、提升對品牌的認同度。

創意平台 徵求點子王

林文聰表示，平台並非虛設，每個討論都設有討論起始點，並讓員工進行好點子投票，時間到了，會由行銷、營業等部門人才所組成討論小組，和提案人共同擬定營運計畫，嚴謹的流程化討論，不錯過任何好點子變成好商機的機會。

例如TBM實戰營結束後，「在真實呈現自然健康主軸下，還可發展的主軸商品？」是第一個討論題目。

林文聰說：「企業經營不能只節流，還要用開放的心態，進行價值創造，讓企業發展更貼近消費者的心。」

60年的老品牌，長期以來，消費者已有刻板印象。

林文聰坦承，重新調整定位，就怕失去原有客戶，新消費者也沒有進來，克服問題的其中關鍵，要深化和消費者的互動。因此，泰山開始定期和權威單位合作，推出研究報告，替商品背書，也提升品牌信賴感。

口碑行銷 連結消費者

除了電視與平面溝通外，還要努力創造品牌與消費者的連結。林文聰舉例，以往在賣場銷售時，感覺像是推銷，而不是行銷。現在提供試用包，讓消費者先使用，取得經驗、再來認同商品。

公司也和餐飲學校合作，提供烹飪課免費的沙拉油，讓學生回饋使用優缺點，並且建立口碑行銷。

「讓溝通能時時刻刻以消費者為導向，也很重要。」林文聰指出，尤其是飲料類商品，隨著消費者年紀增長，容易面臨品牌老化問題，時時刻刻透過第一線銷售人員或官網上的留言，聆聽消費者意見，以開發出更符合其需求的新產品，並修正現有商品包材設計等。

林文聰認為，在品牌核心價值不斷深化，才能網羅舊客戶的心，也吸納更多新客。

用心做好品牌和消費者互動過程中的每個動作，才能一點一滴建立起消費者對品牌的認同感。

林文聰強調：「消費者過去對泰山的品牌形象多是認知品牌的好處，未來要做到讓消費者看到泰山就有強烈的認同感，看到泰山就和自然健康劃上等號。」

泰山企業60不老，在59歲的此刻，啟動全員品牌管理的開關，同時開啟了品牌邁下一個60年的起點。

【2009/12/08 經濟日報】@ http://udn.com/