地點決定論 成就聯合開發霸主

地點決定論 成就聯合開發霸主






作者：文∕王一芝 出處：2010年2月號 ／ 面對中國加一



繼京站時尚廣場風光開幕後，生性低調的日勝生董事長林榮顯，終於首度接受媒體專訪。從基層創業至今近30年，他都秉持著「地點決定銷售論」，加上一波波話題行銷帶動火熱銷售，大有將問鼎營建股股王的態勢。









最近許多台灣人因為京站時尚廣場，才注意到過去有點神祕的日勝生。





與冠德、興富發等中型建商規模不相上下的日勝生，已經默默在營建業耕耘超過30年。





過去日勝生最為人所知的莫過於台灣史上規模最大的捷運聯開案，也就是廣告曾打得震天價響的新店「美河市」。





去年全球景氣蕭條，但日勝生因為美河市，獲利大放異彩，成為上半年唯一成長的營建股，去年營收也預估創下超過62億新高，EPS順利站上2.5元。





過去九年的布局，讓日勝生今年正式進入開花結果期。





光是美河市、木柵「信義18」兩建案，確定入帳金額就高達130億，即將推出的南港機廠案，更有助於業績再往上推升。





如果再加上京站時尚廣場一年7億的租金，以及預計第四季開幕的加賀屋溫泉飯店，法人預估，今年日勝生不管營收、獲利都將翻倍，正式進入百億俱樂部，甚至有機會挑戰150億。獲利方面，EPS也有希望達到4元以上。





以往被稱為二軍建商的日勝生，三年之內將可望在營建股稱王。





低調 創業30年首次受訪



隨著日勝生生意愈做愈大，董事長林榮顯行事卻不改低調，替日勝生蒙上一層神祕面紗。





林榮顯真是出了名的低調，面對媒體不斷的邀訪，發言人直接就可以回絕。





因為林榮顯從不接受採訪，連京站時尚廣場開幕剪綵時，他也事先要求幹部替他擋開媒體。





一位資深房地產線記者表示，很難見到他出現在公開場合，還有狗仔隊為了拍他和夫人的照片，喬裝員工混入尾牙現場。





但這一次林榮顯對《遠見》開了先例，在創業即將邁入30年、事業版圖又大躍進的關鍵時刻，首度接受採訪。





訪問過程中，他一再致歉，「面對媒體和民代，還是不太習慣，」林榮顯略顯緊張，拍照也不太自在，不知手該往哪擺。





去年11月才落成的日勝生辦公室，就位於京站案住辦的14樓，常可聽到員工「董事長」「董事長」的聲聲叫喚，身為日勝生的大家長，林榮顯沒有董事長的威嚴，員工可以主動找他談話。





策略 專攻聯開連下七城



挺拔的身材、儒雅的氣質，讓60出頭的林榮顯，看起來像是出身名門的中年紳士，但他發跡的過程，卻是典型的庄腳囝仔到台北打拚的奮鬥史。





出生在高雄美濃，林榮顯是個道地的南部客家人。完成學業後就北上擔任陽明山的別墅監工，和遠雄董事長趙藤雄等人一樣，從最底層開始做起。





林榮顯第一個建案，和朋友合資，在復興北路蓋了一棟12層樓高的大廈，由於採合建分屋制，付完地主保證金後，自備款就足以支付所有開銷，為林榮顯賺進人生第一桶金。





後來他獨資進軍營建業，想的就和人家不一樣。





一般房地產開發公司，只銷售建案，休閒設施交由管委會管理，而林榮顯則專蓋附有休閒俱樂部、餐廳等具有高生活機能的住宅，而且還聰明地對外招募會員，藉此提高營收。





林榮顯又早同業一步跨足捷運聯合開發案。





對他而言，聯開案就類似合建分屋，不需支付土地的資金成本，只不過分屋的對象不是地主，而是公部門。





但是，公部門的行政效率不彰、程序冗長、又常被民意代表挑毛病，因此過去多數建商並不想淌這混水。





林榮顯卻專攻捷運聯開案，因為他比誰都清楚，「地點」對房地產的重要性。





他曾到日本、新加坡參觀車站聯開複合式建案，離車站愈近，房價炒得愈高，「更何況捷運聯開案，地點就位於車站上，房價漲時先漲，跌時後跌，絕對有保障，」林榮顯說。





林榮顯沒太多猶豫，1999年就投入競標總銷售金額280億的「美河市」，後來沿著台北捷運各線，接連標下另外六大聯開案，穩坐捷運聯開霸主寶座。





管理 有柔性也有堅持



問林榮顯本人，他的領導風格到底是什麼？他笑著說自己沒什麼經營管理，就是盡量授權。「我最有興趣的還是在建案開發前的規劃，成敗就在此，」林榮顯回答。





林榮顯把公司當成家，也把員工當家人看待，部門間起衝突時，他也會以「家和萬事興」一詞來平息爭紛。





一位合作廠商觀察，林榮顯很有包容力，就算員工對他「大小聲」，旁人覺得不太禮貌，但他仍是微笑傾聽。面對初次見面的人，林榮顯顯得害羞，不過如果是他認為對的想法，就非常執著。





擔任日勝生加賀屋溫泉旅館顧問的高雄餐旅學院旅館管理系助理教授蘇國垚猶記，有一次，林榮顯提出不同的經營方式，蘇國垚向他解釋無法施行的理由，過了半年，他又提出一次，再過半年，他仍不放棄，「能夠做大事業的人，毅力非常人能及，」蘇國垚觀察。





突破 銷售地點擊敗不景氣



林榮顯的捷運聯開案之路，並非一帆風順。





以讓日勝生聲名大噪的交九住宅案「京站」來說，承銷金額近90億，八樓以上800戶的住辦，不擁有產權，只有45年的使用權，也是國內第一宗「只租不售」的建案，挑戰消費者的購屋習慣和安全感。





沒想到，才三個多月就銷售一空，他就順勢也把當時即將開幕的賣場再度命名為京站。





風光的背後，是一部日勝生團隊挑戰不可能的血淚史。





首先銀行聯貸就是個大問題，沒有產權，應該如何簽訂融資契約？為此，林榮顯不得不帶領團隊衝撞體制，才破例以母公司保證，讓銀行團認可。





只租不賣的模式，也讓行政院公平交易委員會很頭大，後來打出售價只有市價的七折，再加上絕佳地段，讓京站的增值潛力大增，深受投資客以及必須北上開會的南部立委喜愛。





超強意志力，也讓林榮顯撐過四次房地產景氣起落，深諳趨勢的他，專挑在谷底進場布局。





最經典的案例是，2003年4月，南寶樹脂有意出脫和本業無關的永春捷運聯開案，林榮顯見機不可失，就算是SARS期間，他仍戴著口罩搭飛機南下購地。





取名為EAT時尚小豪宅的永春案，也不負眾望在三個月內銷售一空，打響日勝生聯開案的第一砲，進而拉抬當時的台北房市。





「只要地點對了，景氣再低迷，仍有一定的需求存在，」林榮顯不忘一再重申他的「地點決定銷售論」。





很多民代質疑，日勝生之所以順利取得七大聯開案，都是因為林榮顯政商關係良好。





日勝生副總經理兼發言人周惠玉急忙喊冤，「其實每個案子都有它的時空背景。」





以交九案來說，這一棟地下6層、地上18層的大樓，當初招標時流標兩次，一直到更改徵選條件，由日勝生以特許公司萬達通提出複合式經營，才取得這個標案。





版圖 往零售與服務衍生



不過，交九案也意外替日勝生拓展了其他事業版圖。國道轉運站的經營是其一。





擁有50席月台的長途客運站，堪稱是國內最大、複雜的轉運站，林榮顯不惜成本引進智慧化的電腦控制系統，讓客人猶如來到機場航廈大廳。





雖然費率調漲之權，不在日勝生手中，自負盈虧之日遙遙無期，但去年才正式營運的轉運站，已贏得多位來訪的大陸市長肯定，邀請日勝生跨海替他們規劃轉運站，而林榮顯也躍躍欲試。





對一輩子和土地、建築為伍的林榮顯來說，大陸是一個夢幻市場，提到未來，拘謹的林榮顯也掩不住內心興奮。





零售事業也算他的新版圖。由前衣蝶百貨幹部組成的京站零售團隊，將繼續開出美河市2萬坪的區域型商場，服務新店、深坑周邊的居民，「我將它定位為社區的幸福產業，」林榮顯表示。





日勝生接下來的重頭戲，則是位於新北投捷運站的日勝生加賀屋溫泉旅館。





這是日本頂級溫泉旅館加賀屋第一次在海外成立分館，看上的就是日勝生的這塊地，以及台灣人的消費能力，「日本人到台灣第一次經營溫泉旅館的天狗庵原址，就在這裡，」林榮顯得意地說。





他透露，擁有90個房間的日勝生加賀屋，所有內裝沒有使用任何一根鐵釘，一坪造價高達50萬，目前已有六、七個台灣人到日本當種子部隊，準備把百年來以女將服務聞名世界的溫泉旅館文化，複製到台灣。「定位頂級的日勝生加賀屋，房價將比日月潭的涵碧樓、屏東牡丹灣Villa都來得高，」林榮顯信心滿滿。





林榮顯很少對員工擘畫未來集團的藍圖，他的名言是，做出來再說，「公司營運很穩定，但股價卻起不來，」林榮顯笑著說，這大概是低調的後遺症。





現階段的林榮顯，仍在大台北網絡插旗卡位。





媒體形容，林榮顯是聯運聯合開發不倒翁，直率的林榮顯不解地反問，「我們本來就不會倒，為什麼要叫不倒翁？」此言一出，更顯聯開霸主的自信。