五谷道場：上演了快品牌墜落的典型拋物線

五谷道場：上演了快品牌墜落的典型拋物線


2008年03月13日14:52 來源：中國食品產業網



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　　五谷道場，2005年11月面市，2006年在全國銷售額迅速做到5億多人民幣，榮登年底“第五屆中國成長企業100強”的榜首，但可惜的是，其成長性如漲潮一樣，來得快去得也快，2007年下半年就不斷有資金鏈斷裂、拖欠員工工資和各地斷貨的消息傳出，到2008年春節后，法院查封商標之類重磅級消息更讓人切身感受到其“隕落”的驚人速度。



　　快品牌如何走出“短公司”的困境？要知道危機是積累出來的，而往往不是突如其來的，我們有必要回顧一下五谷道場的發展軌跡，從歷史中回味細節。



　　萌芽期



　　在1999年～2001年，河北邢台人王中旺在家鄉隆堯縣創業，創建了河北中旺食品有限公司，就是中旺集團前身。當年，隆堯縣政府大力扶持方便面產業，因為華龍方便面對該地區早期工業化進程發揮了重要作用。



　　不過，王中旺對華龍的老總范現國很是不服氣，把做得最早的產品命名“三太子”方便面，寓意“哪吒”能擒住“龍”。



　　可是，王中旺的主要產品主打中低端，而且缺乏資金。



　　2003年12月26日，王中旺獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司3億元人民幣注資。



　　2004年年底，為了擒住“華龍”，王中旺打算成立一個新的品牌，以實現產品從中低端向高端的擴張，但中旺的合資伙伴康師傅卻不願培養一個跟自己競爭的對手，中旺隻有另起爐灶。



　　2004年10月，另起爐灶的五谷道場成立。



　　高潮期



　　2005年下半年，似乎一夜之間，陳寶國在《大宅門》中白七爺扮相的五谷道場“非油炸”廣告充斥了各類媒體。



　　僅上市前3個月，五谷道場在各城市選擇高檔社區、寫字樓、學校、車站碼頭、交通要道進行大規模派樣，派樣量近千萬包。



　　憑借高密度的廣告“轟炸”，五谷道場的銷量開始大增，上市當月即獲得600萬元的銷售額，之后一路增長。五谷道場在全國12個中心城市集中上市。



　　這一年，集團總部由河北省隆堯縣遷至北京富頓中心。



　　同年，五谷道場進駐北京房山區。房山區視王中旺為明星企業家，為其搭建“綠色通道”，讓五谷道場在房山區琉璃河鎮落戶。房山廠區是其最早非油炸方便面生產基地之一，一期工程中的8條非油炸方便面生產線投資額為1.6億元。



　　對於五谷道場快速發展，許多人評價很高，認為王中旺用一個簡簡單單的“非”字將座次分明的方便面市場硬劈成了兩半。這被業內評價為“以弱搏強”的經典案例。



　　營銷專家胡世明認為，五谷道場的市場開拓期，在產品定位、品牌區隔、傳播方面，做得無可挑剔，可以稱得上是策劃史上的經典案例。五谷道場充分抓住當時國家衛生部發文，質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質這一關鍵時機，適時推出“非油炸方便面”，從產品定位到媒體傳播一氣呵成，順利地搶佔了經銷商和廣大消費者的心智資源，為新品上市招商和解決消費者認知鋪平了道路。



　　危機顯露期



　　但這時的五谷道場已經埋著隱患。



　　早在2005年7月，時任五谷道場總裁的任立想委托營銷策劃人秦全耀以事件營銷的方式炒作五谷道場非油炸方便面。秦全耀告訴《快公司》記者，當然他的建議是炒作隻能一時，“非油炸不過是個突破點，是藥引子”，最后取勝的絕定性因素“不是健康不健康，而是好吃不好吃和產品賣得貴不貴。”



　　五谷道場不僅需要“突破點”，還需要“落地”，這個問題至今沒有解決，尤其在給市場撕開口子之后正是“落地”的好時機。



　　另外，五谷道場的財務控制也過於粗放，嚴重透支了企業資源。



　　給市場撕開口子之后，公司也有了些奢華的習氣。在產品促銷上非常大方﹔至於進店費也不吝嗇，同時還配備了相當多的促銷員……至於辦公場所，也開始講究了，上海市中心的繁華地區竟然設了三個辦公場所，月租金達上萬美金。



　　另外，王中旺對同行的態度也乏善可陳，樹立競爭對手過多。除了出了名的愛與華龍競爭，對其他同行攻擊性也非常強，秦全耀對《快公司》回憶道，在2005年8月左右，他做了一個“狀告康師傅名稱誤導，生產的是不健康的面，卻打著健康的名字”策劃，要求康師傅改名換面。對於這個策劃，王中旺要進一步向極端方向推進，但遭到拒絕。



　　在同年底，五谷道場與同行、行業協會大打口水戰。隨后，國家相關部門出面聲明——“油炸面中丙烯?胺比非油炸面含量要少”，五谷道場從此陷入了“非油炸不健康”的困局。這次口水戰，非但沒能為五谷道場鍍層金，反惹得一身騷氣。



　　轉折期



　　2006年，對於五谷道場可謂喜憂參半。



　　上半年，銷售額超過了3億元(2006年度全國銷售額達5億多)，中旺集團因此榮登“第五屆中國成長企業100強”榜首。



　　面對大好形勢，王中旺開始一再提高五谷道場銷售目標，這需要不斷擴大銷售隊伍，增加產能、加大廣告投入。



　　五谷道場幾乎是同時在30多個城市設立辦事處，半年內員工數量一度擴展到2000多人。在北京，原本僅有幾十個人的北京本部，居然在短時間內建立起一支近千人的銷售團隊。



　　王中旺誓言增加到48條生產線，拿下方便面市場份額60%。而直到2006年6月，中旺集團在五谷道場項目上總共投資4.7億元，可真正形成現金流的隻有3億元，這使得五谷道場的現金流開始吃緊。



　　這一年，五谷道場在宣傳推廣上花費了5000萬元以上，這對資金緊張的中旺集團來說已是很高的了，但對五谷道場全國鋪貨的推廣力度來說，卻是杯水車薪。



　　在這個情況下，王中旺本來可以收縮戰線，集中優勢。但王中旺卻反其道而行之，繼續擴張，在全國各個大中城市的主流賣場全面鋪貨，甚至在推廣方便面的同時開始上馬乳飲料生產線。



　　對於這些問題，任立曾對王中旺建議，“非油炸”不能成為五谷道場的品牌，不能再繼續盲目增大產能了。對此，王中旺很不滿，在上半年將其免職。任立對《快公司》記者感嘆：“在知識和資本所有者的合作與博弈中，職業經理人總是面臨著付出貢獻和價值后被踢出局的命運。”



　　下滑期



　　根據公開的資料，從2005年年底到2007年年初，中旺投資集團幾乎將全部精力放在擴大規模上，據原中旺集團的員工回憶，那時是“套用客戶的錢，套用銀行的錢，最后實在沒錢了”， “2007年8月，大部分職工就不再上班。”



　　其在全國36個辦事處隨即陷入這種狀態：“無貨可供、無工資可發。” 從2007年中期開始，“五谷道場”在全國各地超市相繼出現斷貨現象。



　　這裡曾經有一個機會。在2007年上半年，統一集團高層曾經親自考察過北京五谷道場。據傳，統一有意與王中旺進行合作，但最后雙方並沒有談攏。



　　值得注意的是，當公司處於困境之時，中國人民大學的70周年校慶，公司竟然慷慨捐助了100萬。



　　年底，五谷道場和其母公司中旺集團總部從位於東南三環富頓中心搬回河北隆堯，原本有幾百人辦公到隻有20多人留守。



　　尾聲



　　2008年初，四川白家粉絲常務副總裁盛家武表示，白家正通過有關渠道與五谷道場方面聯系。白家非常不希望五谷道場倒下，白家粉絲一直期望在“非油炸”方面有所建樹。



　　但是對此，行內專家李志起認為那隻是白家的一次媒體秀，對於五谷道場沒有實質意義。五谷道場目前最缺錢，而白家本身也沒有多少錢，“兩個窮人在一起能談什麼生意”。



　　五谷道場至此，有什麼人會真正助其渡過難關？能不能避免崩盤？已經回天乏力了。(李雲帆)