買需求，賣滿足 顧客、行銷和業務 三方對話的銷售方法

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原著作者
麥可．波斯華斯(Michael Bosworth)
銷售系統開發與訓練公司CustomerCentric Systems的創
辦人之一、《贏在成交》(Solution selling)的作者、同時
也是史丹佛大學商管研究所「科技導向公司的市場策略」
該門課的兼任講師。
約翰．霍蘭(John Holland)
也是CustomerCentric Systems有限公司的創辦人之一，
在此之前曾任職IBM的一般系統部門(General Systems
Division)、Storage Technology Corporation及Sand
Technology公司。
本書的網站網址為www.customercentricsystems.com
買需求，賣滿足
顧客、行銷和業務
三方對話的銷售方法
Customer Centric Selling (11/21/2003)
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B u s i n e s s N e w s P u b l i s h i n g L t d .
目錄
什麼是「以顧客為中心銷售法」？.......................7
傳統銷售的溝通訊息是以產品效益與功能為重點，發展出一套銷售辭令。以顧客
為中心銷售法則不同，你可以透過這種方法，幫助顧客想像他們可以如何使用你
的產品或服務來：
1.達成目標
2.解決特定問題
3.滿足需求
換句話說，此銷售方法將單向的銷售辭令，轉變為真正的雙向對話，讓買賣雙方
能一起合作，成就有價值的交易。
如何發展落實「以顧客為中心銷售法」？
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◇在地觀點——不斷創造驚喜，維持顧客高度滿意／王正傑......60
◇提問篇................................................................................... 62
◇大師預告／已刊目錄............................................................ 63
如何發展
落實「以顧
客為中心銷
售法」
1
2
3
4
5
更完整精確地定義銷售流程
從產品行銷，轉移到「顧客使用」行銷
發展極佳的「預備銷售訊息」
聰明地篩選顧客、管理與交涉
持續不斷地發展業務團隊
5分鐘
摘要在多數組織裡，行銷與業務員之間總是存在某種本質上的
隔閡。這對組織是不幸的結果，因為行銷人員(負責擬定
傳播給顧客的訊息)與業務員(實際與顧客建立關係)如果能合作
而不對立，其實可以成就更大的績效。
「以顧客為中心銷售法」(CCS)，是一種業務員與行銷人員並肩
合作的銷售流程，目的在協助顧客運用企業所提供的產品或服
務，達成目標、解決問題或滿足需求。此流程經由聰明的雙向
對話所產生的「預備銷售訊息」(sales-ready messages)傳遞溝
通，而不是靠介紹產品功能與效益的簡報來達成。以顧客為中
心銷售法，正是預備銷售訊息得以發展與傳遞的方式。
以顧客為中心銷售法－－如其名，是把顧客放在銷售流程的中
心位置，而非如觀眾般的邊緣位置。多年來，銷售已經變成一
種「觀賞性質的娛樂」，不再是高度專注的交易過程。以顧客為
中心銷售，幫助顧客能用你的產品或服務解決他們的問題。
傳統 業務 顧客以顧客為中心銷售法
顧客 預備銷售訊息 行銷
聰明對話 業務行銷
Conventional selling involves the delivery of a prepared sales
pitch focused around product features and benefits. Customer-
Centric Selling (CCS) is different. With CCS, you help your
buyer visualize how they will use your offering to:
1.Achieve one of their goals.
2.Solve one or more of their specific problems.
3.Satisfy a need.
In other words, CCS transforms the one-way sales pitch into a
genuine two-way conversation where the buyer and the seller
work together to achieve something worthwhile.
Customer-centric selling has seven basic tenets and thirteen core
concepts.
The seven basic tenets of CCS are:
1.You'll be far more effective having situational conversations
with buyers than you ever will be making presentations.
That is, instead of giving a canned PowerPoint presentation,
clients would rather talk with you in conversation. If
you're smart, you'll use that conversation to help the buyer
visualize using your product or service to help do something
useful for them ── like solve a problem or achieve
an objective.
Main Idea
What is Customer-Centric Selling?
Customer—— Centric SellingThe Message Driven
Sales Process
Supporting Ideas
買需求，賣滿足顧客、行銷和業務三方對話的銷售方法7
傳統銷售的溝通訊息是以產品效益與功能為重點，發展出一套銷售辭
令。以顧客為中心銷售法則不同，你可以透過這種方法，幫助顧客想像
他們可以如何使用你的產品或服務，完成下列事項：
1. 達成目標
2.解決特定問題
3.滿足需求
換句話說，此銷售方法將單向的銷售辭令，轉變為真正的雙向對話，讓
買賣雙方能一起合作，成就有價值的交易。
「以顧客為中心銷售法」有七大基本原則與十三項核心概念。
這七大原則為：
1.針對需求與顧客討論，會比做簡報有效得多。
意思是，與其利用僵化的簡報，不如和顧客直接對話，如果夠聰
明，你會利用對話的機會，幫助顧客想像你的產品與服務將如何幫
助他們解決問題或達成目標。
主要觀念
什麼是「以顧客為中心銷售法」？
“許多業務員花了大部分時間，
在「不適合」的顧客身上。
以顧客為中心銷售法，建議業務員應把握時間，
判斷誰是購買決定的主角。”
支持概念
2.It's better to ask relevant questions than to offer your
opinion.
People love to buy things they like, but hate being sold
things they don't need. Traditional salespeople offer their
opinions, which just happen to involve using their products.
CCS oriented salespeople ask intelligent questions so as to
help the buyer come to their own conclusion.
3.You'll be more effective if you're solution-focused
rather than relationship-focused.
Traditional sellers stress the importance of building a relationship
with the buyer in order to influence the buying
decision. A better approach is to be intensely focused on
coming up with the best solution. This involves respecting
the intelligence and opinions of the buyer rather than getting
the buyer to like you and want to do business with you.
4.It's better to target the key business decision makers
instead of gravitating towards current users of your
product.
Most conventional salespeople tend to feel most comfortable
with the people who are actually using their product. A
CCS salesperson, by contrast, is results-oriented rather than
feature-oriented. For that reason, CCS sales people gravitate
towards the business decision makers who share the
same obsession with results.
5.Instead of relying on product features, you're far better
off if you focus on relating product usage instead.
Traditional salespeople can talk for hours about product
features and benefits, which is appealing to early-market
buyers like technology enthusiasts and visionaries. If the
product is advanced enough, this approach will work well
at first. To reach the bulk of the market (the pragmatists, the
conservatives and the laggards who make up 80-percent of
Customer—— Centric SellingThe Message Driven
Sales Process
買需求，賣滿足顧客、行銷和業務三方對話的銷售方法9
2.最好問相關問題，而非提供意見。
人們愛買他們喜歡的東西，但厭惡被強迫推銷不需要的東西。傳統
業務員提供意見時，都會提出和使用他們產品有關的解決方案。以
顧客為中心的業務員問聰明的問題，好讓顧客自己下結論。
3.以「解決方案」為焦點，遠比「建立關係」有效。
傳統業務員強調與顧客建立關係，以影響他們的購買決定，然而更
好的作法是努力找出最好的解決之道。這意味要尊重顧客的智慧與
意見，而非使顧客喜歡你，然後想和你做生意。
4.最好將目標鎖定主要決策者，不要偏向目前產品的使用者。
多數傳統業務員覺得和產品實際使用者接洽會比較自在；相反地，
以顧客為中心的業務員，則著重成效導向，而非功能導向，因此這
類業務會偏向接觸對成效有著同樣狂熱的事業決策者。
5.與其依賴產品功能，不如把重點放在產品的使用上。
傳統業務員一講到產品功能與效益時，總是滔滔不絕，因而吸引
科技狂與富於想像力的市場早期接受者，只要產品夠先進，一開
始就會有不錯的成效。然而要吸引普羅大眾(實用、保守或落後型
消費者一般占市場80﹪)，光光是產品功能還不能奏效，你得幫助
這些人想像產品與服務將如何解決他們的問題，或協助他們達成
某項目標。在這種情況下，由於潛在顧客學會如何將實際需要，